总第 4627 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
面馆赛道，闯进一批新"网红"
近两年，面馆赛道又变得热闹了。
但这次的主角，不再是 5 年前的那批被资本追着跑的面馆品牌。
北京的丝路传奇 · 中国拉面航母店的热度颇高，目前在北京开出 5 家门店，据望京总店的员工说，门店在周五至周日的客流量较高，北医三院店登上北京面馆好评榜第 1 名。
今年 3 月，西贝副牌"天边砂锅焖面"北京首店落地后在加速开店，大众点评显示，目前该品牌一举在全国开出了近 30 家店，分布在北京、南京、上海、深圳、呼和浩特等核心城市。
今年 4 月，上海一家陕西面馆八號院儿因演员文章参与经营走红，明星光环加持下一座难求，黄牛代排队甚至炒到 300 元 / 位。从社交平台反馈看，排队热度仍在，但已经渐渐回归正常经营状态，比如黄牛价低至 50 块。不少顾客反馈"人均四五十，价格挺亲民。"
椿芽 · 鲜牛肉杭州拌川，被业内视为 2025 年现象级"神店"，2024 年年底其全国首店落地杭州富阳，据说开业后单日接待上千位顾客，日均营业额 3 万元，复购率超 40%，还有顾客一个月来吃了 30 多次。大众点评显示，椿芽从杭州开到深圳、无锡，今年还将在北京、南京开出首店。
以王繁星面馆、福和面馆等上海本帮面崭露头角，2023 年成立于河南郑州的王繁星，排队 3 小时才能吃上，目前全国有超 100 家门店；福和面馆是一家在上海本地经营超 17 年的老店，2024 年在北京三里屯开出首店，目前北京拥有 6 家店，全国超出 40 家。
据不完全统计，2021 年粉面赛道的融资事件近 30 起，总融资金额达到 26 亿元以上。
5 年前面馆赛道，除了高频刚需，还因门店出餐标准和效率高、堂食翻台快、单店模型易复制等面馆赛道俨然被视为能快速复制的下一个千店品牌，印证着"生意做遍，不如卖面"行业老话。
资本加持下，以马记永、陈香贵和张拉拉为代表的"三大兰州拉面品牌新贵"，迅速跑马圈地，乘着东风以人均 30-40 元的定价，把门店瞄准一线城市的核心商圈和购物中心，打响品牌势能。
而今，这批面馆品牌在市场中的声量变弱，规模稳定在百家到两三百家，"把街边面馆升级成连锁品牌"的故事难讲述。品牌处在从"资本驱动的快速扩张"向"精细化运营"的转型阵痛期。
在没有资本讲故事的面馆赛道，反而诞生了一批"新网红"，搅动面馆赛道。
同是一碗面，这波面馆新"网红"，靠什么走红市场？
地方风味"撞上"现炒锅气
据不完全统计，中国的面食超过 1000 种，从家喻户晓的兰州牛肉面、武汉热干面、重庆小面，到河南烩面、上海本帮面、山西刀削面、成都担担面 ..... 全国各地的面食特色有显著差异。当地域面食发展面馆连锁中有巨大挑战，风味依赖在地性、手艺难标准化、烟火气难复制等难题。
反观面馆新"网红"，同样各具特色的地方面食，八號院儿主打陕西面，天边专做内蒙古巴盟风味的砂锅焖面、椿芽瞄准的是杭州拌川、福和面馆和王繁星则是上海本帮面代表 ......
它们的走红除了深厚地域基因，关键是搭上地方餐饮崛起的时代列车，更易创造记忆点。
不仅面食品类凸显地域特色，就连店里的场景装饰同样显著差异点：
天边砂锅焖面一改西贝的红白格桌布乡土风，采用大地色基调（黄土、暖棕等），部分门店融合工业风元素，打造年轻时尚且兼具西北河套地域特色的氛围；
椿芽杭州鼓楼店藏在一座雅致的江南独栋庭园，白墙木窗，绿植环绕，古色古香又闹中取静，无论坐在庭院还是室内都有一种惬意感；
王繁星的老上海风情混搭国风美学，做旧木质桌椅搭配暖黄色纸灯笼，墙面挂着红底黑字的书法作品和老上海元素装饰，"在这吃面有种进了上海弄堂里老馆子的感觉。"网友表示。
面馆新"网红"清晰拿捏人们反预制的强烈情绪，常见的是把透明厨房和大厨现炒作为门店标配，满足顾客进店后的视觉层面的冲击和需求，明档厨房里，大厨颠锅、热油下料、浇头出锅，香气飘出，看似低效的动作，却让顾客相信这碗面不是简单加热，而是真正现做，锅气十足。
周五中午 12 点半，内参君到丝路传奇 · 中国拉面航母店（望京总店）时店内已经爆满，为了缩短顾客等位时长，店里设置"拼桌"模式提高顾客用餐效率，顾客需前往吧台点餐结账→排队取面和凉菜（牛肉面需要大厨现抻现煮，满满锅气感；其余菜是店员送上桌）→回到座位用餐即可。
值得注意的，丝路传奇门店经营模式和点餐用餐过程，同 2026 年入围餐厅必吃榜的马艾萨 · 将台路牛拉"及其相似"，两家门店常拿来对比，网友说两个品牌是"亲戚关系"，随后经内参君在抖音平台上同丝路传奇品牌负责人杨凡进一步确认后，对方表示"我们是一家"。
天边砂锅焖面，后厨采用半开放或全透明设计，店内陈列着一排排大砂锅，厨师现场揉面、焖制的过程全程都能看到，强化了"非预制和现点现做"的信任感，以及食材展示区摆放的河套面粉、西红柿等食材"主打看得见的放心"。
此外，"现炒浇头"的爆红也很典型。王繁星门店最圈粉的核心亮点，是"坚持单份现炒的二两浇头"，后厨师傅现炒浇头，大勺抡出火星子，浇头倒在面上拌匀，散发浓油赤酱的香味，这门手艺制造出的"锅气"，既是上海本帮面的灵魂，也是顾客愿意等上一小时的原因。
以椿芽招牌产品现切杭椒牛柳拌川为例，其浇头传统做法是把牛柳预处理，但这容易影响牛柳原有的鲜嫩口感，为此，椿芽选择新鲜牛肉，由师傅在明档厨房现切，再经锅中快速爆炒浇头后覆盖在煮好的面上，香味和锅气扑鼻而来。
这种做法，也进一步提升了产品的溢价感。
椿芽、王繁星等品牌聪明的地方，不在于直接抬高价格，而是把"贵"的理由摆到顾客面前。当腰花、猪肝、虾仁、鳝丝、肥肠、排骨、辣肉等"价值感"浇头一上桌，消费者会觉得"我 38 块钱吃的不只是一碗面"。
说白了，人们并非完全拒绝标准化，而是对"看不见的加工"变得敏感；人们也并非不能接受高价格，而是更愿意为"看得见的锅气、新鲜、现做和仪式感"买单。
"如果在两年前，我们做这个品类可能不适合，因为那时整个行业对效率和标准化极其推崇。但现在是我们的机会，大家对锅气、对高品质餐厅的需求突然变大了。"椿芽创始人曹银苗坦言。
"面馆快餐定位被"改写"
面馆新"网红"正在打破传统意义上"面馆 = 快餐"的概念，经营模式更接近"正餐化体验"。
用大店空间完善用餐体验，用产品矩阵以重构溢价能力。
丝路传奇（望京总店）专注清真美食，升级后更是成了一个西北综合美食体验的品牌，覆盖宁夏、新疆、甘肃等核心地区的特色美食，堪称北京的"第二个牛街"。这种"野心"背后，是门店焕新带来的品牌想象力。
>>>门店空间扩建，以正餐的服务体系和空间场景提升消费体验。面积超 700㎡的大店，门头直观体现兰州面、宁夏羊和新疆串等核心产品，而且除了堂食，门口还设置了外带档口，类似紫光园档口，卖新疆烤包子、香酥牛肉饼和马爷家牛奶鸡蛋醪糟等方便携带的产品。
>>>清晰的产品矩阵和菜单陈列，令顾客点餐方便快速，提高门店经营效率。店内菜单清晰的陈列在前台墙上，即便是在前台现场点餐，顾客也能快速点餐，基本在午餐时段，顾客点餐较多的是一碗面 + 烤串，再配上三拼小凉菜，出餐速度快，加上拼桌模式，顾客不会等太长时间，翻台也较快，人均 40 左右的快餐价格，却能获得接近正餐的空间和服务体验。
>>>门店集中选在沿街和客流集中的地点。现有 5 家门店均在核心商圈和沿街，相比商场店不受营业时长限制，门店采取 24 小时营业，所选商圈如合生汇、五棵松等周边客流量较大对餐饮有较大刚需。北医三院店位于医院对面，望京店紧贴望京站地铁口，来吃饭的基本是附近上班族。
>>>重换一副"皮囊"后，原有老店再度翻红。丝路传奇（北医三院店）和（五棵松店）两家店的收录时间分别是 8 年和 10 年，是在老店基础上做翻新。公开信息显示，前者门店经营兰州牛油面的马艾萨，望京总店此前名为"张川人中国兰州传统牛肉面 · 西北烧烤"。
站在西贝肩上的天边砂锅焖面，门店也普遍较大。北京 798 首店上下两层面积约 600㎡，上海（东方路店）面积达到 2400㎡，350 个餐位，前身是上海第一家西贝店。该品牌在延续原有门店选址优势的同时，也在价格、产品和氛围等体验层面，朝着更轻量的休闲正餐靠拢。
椿芽曹银苗曾表示，把"讲究"二字深刻融入品牌和门店，"我不太愿意把它定位为快餐或休闲餐，我们是用中餐逻辑来做这碗面，用中餐讲究的方式制作一碗面的新物种。"
这样看来，面馆新"网红"打造的不只是一个解决饥饿的面馆，而是一个可以被描述、被分享和被推荐的场景。在快节奏、高压力的现代社会，人们既需要快速解决温饱的高效方案，也渴望通过食物获得即时的情绪舒缓。
面馆赛道没有凉，只是经营逻辑"变"了
虽然这波面馆热度在升温，也不意味着所有品牌能赢到最后。
新鲜现炒是一把双刃剑，在提升价值感的同时，同步而来的是人工、动线、出餐效率和口味稳定性重重高压。门店数量少时，锅气是特色，一旦数量增加，锅气能否被复制，亦是难题。
地方风味同样如此，地方风味面食既能制造口味的差异化，也会限制门店的扩张，尤其是开辟饮食文化较大的新市场时，要接受当地消费需求市场的考验。
而大店模型虽在行业已是一股潮流，但经营成本之高显而易见。门店既要有足够高的复购和销量乃至较高的产品定价方能覆盖投入成本。最初人们愿意排队尝鲜，但能否形成长期复购，品牌和门店依然要回到做餐饮的最基本的样子，口味、分量、出餐、价格和便利性等等。
不过，和 5 年前资本捧出来的面馆品牌不同，面馆新"网红"在拓店上尽显克制。
规模较大的王繁星，三年时间开出 100 店且坚持直营模式，门店布局几乎选在一二线城市和核心商圈布局，一定程度上是在维持品牌在市场中存在的稀缺性和单店坪效。
椿芽和丝路传奇等重点深耕区域市场，椿芽正在尝试走出大本营。若始终保持做大店的基因，意味着每开一家都要慎重抉择，在克制开店的基础上，还要做到保持开一店火一店，才是成功。
目前来看，丝路传奇和椿芽等品牌，凭借数量稀缺性，似有一种"目的地餐饮"的角色。
天边砂锅焖面的开店速度不算慢，主要得益于西贝供应链赋能和原西贝门店选址。它有一种"临危受命"的角色，西贝创始人贾国龙曾表示，新品牌的首要使命是承接西贝关店后的部分门店与员工，消化闲置资源、减少转型冲击，采取"关一部分、转一部分、保留核心门店"的策略。
整体来看，面馆新"网红"走红，赢在阶段性的新鲜感、较强的产品价值感，以及空间场景的溢价力。更重要的是，他们把目光重新锁定在消费需求层面，让消费者觉得吃一碗面更值。
至于未来能否跑出长期的大连锁模型，还得看门店效率、供应链、组织能力和跨区域适配力。总之面馆赛道没有凉，但不再纯粹追求开店规模，而是让消费者看见品牌门店的价值，再谈未来。
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